Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: ««Теплое» коммерческое предложение». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Итак, мы разобрались, что такое коммерческое предложение, каким оно бывает и зачем нужно, какие приемы и секреты использовать, чтобы убеждать своего клиента и приносить ему пользу. Пришло время разобраться, как составлять КП.
Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений
В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:
- Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
- Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
- Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
- Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
- Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
- Абстракция и вода. Чем меньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
- Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.
И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.
Частые ошибки при составлении коммерческих предложений
При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:
- Добавляют слишком много информации. Документ становится перегруженным и его тяжело воспринимать.
- Используют устаревший список клиентов. В этом случае, вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
- Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без изложения точных данных не привлекут внимание.
- Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станет читать КП.
- Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд.
Образец коммерческого предложения
Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.
Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле
Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле.
Основная часть: Преимущества аренды:
-
экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;
-
экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку.
Три совета заказчикам: как составить коммерческое предложение без ошибок
- Не требуйте от исполнителя прислать документ «вчера» или хотя бы завтра. В свою очередь, если вам обещают прислать КП в очень короткие сроки, будьте осторожны. На подготовку маркетингового анализа, построение гипотез, подбор релевантных кейсов, выбор тарифов уйдёт от нескольких дней до пары недель. Зато при таком подходе вы скорее всего получите проработанный документ, а не шаблонное коммерческое предложение, образец которого исполнитель будет брать для всех, кому надо так же срочно. Универсальный шаблон коммерческого предложения вряд ли существует.
- Если вам прислали несколько КП, пройдите на сайт каждого агентства или фрилансера (он должен быть указан в документе) и посмотрите, какая услуга у них в приоритете на самом деле. Выбирайте того исполнителя, кто собаку съел на услуге, которая нужна вам.
- КП можно изучать не самостоятельно, а в прямом эфире с исполнителем. Назначьте день и час созвона, и пусть презентует вам своё предложение. Конечно, это актуально, если у вас один кандидат в исполнители. А если вы выбираете из нескольких, это займёт много времени.
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
- «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования.
-
«Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата:
- потенциальный клиент сам попросил направить ему КП;
- менеджер предварительно связался с будущим получателем КП;
- респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
- адресность;
- больший объем;
- предельная конкретика;
- субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий).
Грамотный и корректный ответ
Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.
Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:
- обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП);
- ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете;
- фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа;
- подпись руководителя или уполномоченного лица.
Основа коммерческого предложения – оффер. Он должен включать в себя основную выгоду, которая привлечет пользователя и простимулирует дочитать до конца. Всегда оффер должен содержать выгоду для клиента, это обязательное требование. Оффер упоминается в тексте дважды, сначала в заголовке, потом в тексте. Наиболее важным считается упоминание в заголовке, особенно для холодного компреда.
Также стоит упомянуть о стандартной ошибке – отсутствие уникальной выгоды. Проиллюстрируем эту ошибку. Зачастую офферы выглядят примерно так.
- Предлагаем мебель для дома.
- Оказываем услуги грузчиков.
- Перевезем ваше имущество.
- Продаем товары для офиса.
Вроде бы указали услугу или товар, но это же предлагают и конкуренты. При этом, клиент не получает никакой выгоды от обращения к вам. В итоге просто закроет компред и вы ничего не продадите, особенно это касается холодной рассылки.
Попробуем немного доработать эти офферы, чтобы стало понятнее, как с ними работать.
- Предлагаем оригинальную мебель для дома.
- Оказываем услуги трезвых грузчиков.
- Быстро перевезем ваше имущество.
- Продаем недорогие товары для офиса.
Шаблоны коммерческих предложений
- Составление коммерческого предложения на товар.
Чтобы понять, как составить коммерческое предложение на товар, нужно четко представлять главную его задачу (продать). Следовательно, в документе должны в основном описываться продукт и его характеристики. Не нужно занимать много пространства рассказом о компании, реализующей его.
- Составление коммерческого предложения на услуги.
Такой документ предлагает клиентам услуги, оказываемые вашей фирмой. Как можно подробнее опишите то, чем вы занимаетесь и в чем ваши конкурентные преимущества. Откроем вам секрет, как составить коммерческое предложение на услуги правильно: не переусердствуйте с «пением дифирамбов» компании! Основной акцент должен быть на описании продукта. Все достоинства услуг, выгода от их приобретения в документе должны быть вынесены в его начало. Это послужит методом привлечения внимания потенциального покупателя.
- Составление коммерческого предложения на строительные работы.
Данный вариант документа носит рекламный или информационный характер. Его главная задача – мотивировать клиента на заключение соглашения подряда на строительство. Нужно так подготовить обращение, чтобы покупатель был заинтригован, и у него не осталось никаких сомнений относительно сотрудничества именно с вашей фирмой.
- Составление коммерческого предложения на услуги грузоперевозки.
Потенциального заказчика грузоперевозок волнуют два вопроса: какого рода грузы вы перевозите и какова система обслуживания. Соответственно, подготовить обращение нужно так, чтобы данная информация оказалась в самом начале документа.
- Составление коммерческого предложения на поставку товара.
Данный документ следует оформить таким образом, чтобы он подчеркнул выгодные условия поставки товара, которые вы предлагаете. Необходимо указать:
- уникальные свойства товара (отсутствие аналогов, долговечность, популярность в определенном субъекте Российской Федерации и наличие потенциала стать востребованным на территории всей страны);
- высокий маржинальный уровень (указывается выгодность покупки продукта для последующей перепродажи);
- сроки, в пределах которых осуществляется поставка;
- гарантийные условия;
- особенности системы поставки;
- условия обмена или возврата товара.
- Составление коммерческого предложения о сотрудничестве.
Подготовить данный тип КП не так просто. Здесь необходимо затронуть преимущества совместной работы с вашей фирмой, изложить, каким образом будет строиться сотрудничество. При этом не следует концентрироваться исключительно на достигнутых вами успехах.
Обязательно пробегитесь глазами по написанному тексту через некоторое время после составления документа. Во-первых, вы можете выявить допущенные орфографические и пунктуационные ошибки, а также:
- получите представление о том, какие структурные элементы текста, прежде всего, бросаются в глаза: заголовки, оффер, контактные данные и др.;
- поймете, хочется ли дочитать документ до конца (если у вас возникло желание прочесть его как можно быстрее и убрать с глаз долой, будьте уверены, что клиент именно так и сделает).
Теперь вы знаете, как правильно составить коммерческое предложение. Дело за малым – нужно его отправить получателю. В современном мире документ обычно отсылают по электронной почте. На самом деле есть три способа:
- Текст отправляется в теле самого письма. Делают это при помощи программы для имейл-маркетинга.
- В теле письма размещают только краткие сведения об услуге или товаре и обязательно оффер, а основной документ оформляется, как вложение в формате PDF.
- Предложение отправляется в бумажном варианте по почте. Сейчас этим можно даже удивить заказчика, а значит, он дочитает письмо до конца. Если адресат – небольшая фирма, но вы осведомлены о том, что на их электронный адрес приходит огромное количество писем каждый день, можете попробовать данный вариант рассылки.
Ошибки, которые допускают при составлении
Неестественное восхваление клиента.
Не нужно использовать шаблоны и дежурные фразы, которые только оттолкнут потенциального клиента.
Использование критических замечаний в сторону адресата.
Делать этого совершенно не нужно, даже если цель компании – помочь потенциальному потребителю. Это может вызвать крайне негативные эмоции у клиента. Лучше всего использовать кнут и пряник – вначале выделить плюсы, а только потом указать на совсем незначительные недоработки.
Перенасыщение предложения общей информацией о клиенте.
Не нужно говорить потребителю о том, что он знает и без этого. Лучше поделиться совершенно новыми и интересными данными, которые покупателю будет интересно изучить.
Запугивание клиента или так называемые «страшилки».
Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
Направление одного предложения сразу большому количеству лиц.
Неперсонифицированная информация вызовет меньший интерес у потенциальных покупателей. Отдача от таких предложений будет минимальная. Не нужно пытаться охватить сразу большую аудиторию. Лучше выделить сектор, работа с которым с наибольшей вероятностью даст отличный результат. Важно написать коммерческое предложение так, чтобы читатель смог ощутить, что с ним говорят наедине. Возможно использование дополнительной информации, которая укажет, что общение ведется именно с данным клиентом. Стоит использовать информацию о предыдущем общении, если оно конечно было.
Неправильное понимание понятия «длинного» письма.
Многие уверены, что клиенту не интересны большие объемы информации. Однако стоит понимать, что любое скучное и совершенно неинтересное письмо читатель посчитает длинным. Размер цепляющего и действительно интересного коммерческого предложения не напугает потребителя, потому что он прочтет всю имеющуюся информацию на одном дыхании.
Не зря люди часто совсем короткие фильмы могут назвать скучными и растянутыми, а 3-х часовое кино назвать самым захватывающим, не упомянув о его длительности. Также обстоит дело с художественными произведениями, новостями, книгами, письмами. Читатель не воспримет 5 листов коммерческого предложения отрицательно, если они действительно будут познавательными и цепляющими.
На первый план ставить соответствие предложения грамматическим правилам.
Такое отношение к написанию текстов может сложиться еще со школьной скамьи, где главным фактором была именно грамматическая составляющая. В жизни же все совсем не так. Читателю куда важнее понять то, о чем написано. Нужно чтобы информация читалась и воспринималась клиентом легко и неформально. Стоит выстроить предложение так, чтобы оно было похоже на настоящее общение продавца с покупателем. Тут будут вполне допустимо использовать фрагменты предложений и фраз, иногда даже желательно.
Дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение.
Не стоит наивно полагать, что читатель будет крайне заинтересован в информации о вашей фирме, тем более об ее истории. Это совсем не так. Потенциальному покупателю это наименее интересно. Привлечь его внимание необходимо некой провокацией, необычным утверждением – словом всем тем, что выведет его из состояния равновесия и заставит прочесть коммерческое предложение до конца. Стоит учесть и тот факт, что удержание интереса не менее важный аспект. Нужно сделать упор на то, что сможет мотивировать человека. Наиболее часто нужды появляются из-за некого страха, желания стать индивидуальным, чувства вины, стремления стать красивым или здоровым. Именно в этом ключе и стоит рассмотреть проблему, посвятить ей коммерческое предложение. А далее показать, что предлагаемый товар все нужды сможет удовлетворить.
Голословность утверждений.
Вряд ли клиент будет расположен к вашему коммерческому предложению. Нужно обязательно подкреплять информацию вполне конкретными доказательствами. Приводить стоит наиболее четкие аргументы. Такой подход сможет убедить читателя в том, чтобы он купил товар или стал сотрудничать.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (КП или компред) — это один из инструментов маркетинговой воронки; документ (например, в формате PDF, Google Docs или Word) или электронное письмо, которое приглашает потенциального клиента к сотрудничеству.
Этот документ чаще всего используется в B2B-секторе. В этой сфере бизнес работает с бизнесом. Средний чек в B2B намного выше: например, если в B2C клиент может купить какой-то один товар в магазине, то в B2B компания может заказать большую партию товаров.
Привлечь новых клиентов и увеличить продажи в B2B поможет эффективное КП; особенно если вы продаете дорогие и сложные товары в больших объемах.
В компреде содержится информация о вашей компании и конкретное предложение — с описанием выгод и преимуществ продукта или предложения. Например, компания, которая занимается разработкой сайтов для бизнеса может отправить потенциальным клиентам из B2B-сектора КП с рекламой своих услуг.
В отличие от других «продажных» и маркетинговых инструментов, одна из целей КП — побудить потенциального клиента совершить простое целевое действие: написать ответ на электронную почту, позвонить по указанному номеру телефона, оставить заявку на сайте.
Ошибки при составлении коммерческих предложений
Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.
- Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
- Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
- Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
- Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
- Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (компред, КП) — это, по сути, рассказ об услуге, продукте или варианте сотрудничества, в котором подробно представлены все его сильные стороны и преимущества для потенциального клиента. Пример: страховая предлагает заключить договор на ДМС-обслуживание компании.
Компред — это связующее звено между бизнесом и клиентом (партнером). Этот инструмент подойдет не каждой компании и нужен не в любых продажах. Компреды чаще всего используют в B2B или в сделках с длинным циклом (в несколько месяцев). Например, когда нужно: поставить расходники, предложить интернет-обслуживание целого офиса, рассказать про услугу «дом под ключ» и тому подобное. Нет смысла готовить компред, если вы продаете розничные товары.
При правильном и уместном использовании КП — это удобный инструмент для поиска новых клиентов.