Типы сквозных аналитик для маркетинга: объясняет разработчик

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Типы сквозных аналитик для маркетинга: объясняет разработчик». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.

Сегодня даже малый бизнес имеет возможность быстро запустить рекламу для любого сегмента аудитории, настроить несколько рекламных каналов и оценить их реальную эффективность в продажах продукта.

Сквозная бизнес-аналитика позволяет оценить рентабельность вложений в те или иные рекламные каналы. С ее помощью можно отследить путь клиента от первого рекламного касания и до совершения сделки, а также повторных сделок.

Со сквозной аналитикой повышается эффективность digital-рекламы. Компании, которые отслеживают всё и принимают решения на основе данных выигрывают конкурентную гонку. Поэтому можно сказать что сквозная аналитика жизненно необходима.

Компании тратят деньги на рекламу, привлекают клиентов, получают прибыль с продаж своих товаров и услуг. Логично будет применить к интернет-маркетингу показатель возврата инвестиций ROI, а точнее, ROMI.

Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками, как окупаемость, прибыль, возврат вложений.

Посчитать ROMI не так просто, как кажется. Посмотрим на простом примере.

• Отчётность компании ООО «Ромашка» за январь 2019 года:

• Затраты на рекламу: 120 000 рублей

• Продажи 700 000 рублей

• Маржинальный доход (без рекламных вложений) 210 000 рублей

ROMI равен 75%. Коэффициент выше 0, т.е. вроде бы всё хорошо. Но всё ли правильно мы посчитали?

Плюсы и минусы сквозной аналитики

К преимуществам инструмента относят:

• Удобство. Один раз настройте систему под требования компании, чтобы в дальнейшем использовать в решении бизнес-задач.

• Скорость. Подготовка отчета займет пару минут, а не несколько дней. Всю рутинную работу система сделает за вас.

• Прозрачность. СА предоставляет понятные структурированные отчеты: вы видите куда и сколько потратили, как и сколько заработали. Это поможет выявить точки роста, узнать о востребованных категориях товаров и услуг, сезонном спросе, влиянии трендов на прибыль.

• Экономия средств. Благодаря детальным отчетам можно оптимизировать бюджет и не вкладывать деньги в канал, который не работает.

Сложности сквозной аналитики:

• Высокая стоимость. Однако после внедрения сквозной аналитики вы сможете сэкономить на бесполезной рекламе и окупить сервис.

• Неподготовленные сотрудники. Перед внедрением нужно провести тренинг, чтобы сотрудники учитывали требования системы и корректно вносили информацию.

Преимущества и недостатки

Преимущества

Недостатки

Прозрачность. Сквозная аналитика собирает всю информацию о затратах на рекламу и полученной прибыли. Вы не упустите из виду ни одного рубля. Все отчеты — в одном месте. Чтобы оценить эффективность маркетинга, не нужно открывать десятки вкладок и переключаться между ними. Скорость составления отчетов. На это требуется всего несколько секунд, независимо от количества маркетинговых каналов. Возможность разгрузить сотрудников. Специалисты, которые вручную собирали данные для анализа маркетинга, смогут заняться другими задачами. Адаптивность. Инструмент легко подстраивается под цели и задачи бизнеса. Например, можно отслеживать только отдельные показатели за определенное время. Снижение расходов на рекламу. Благодаря сквозной аналитике вы выявите и отключите неэффективные каналы. Рост конверсии. Система отражает все этапы воронки продаж и показывает, где бизнес теряет клиентов. Вы видите, какие процессы нужно оптимизировать, чтобы увеличить продажи.

Стоимость. Сквозная веб-аналитика — недешевый инструмент. Однако все расходы на него окупаются благодаря сокращению затрат на рекламу и оптимизации конверсии. Необходимость обучения персонала. На освоение инструмента нужно время и силы. Но когда сотрудники научатся использовать систему сквозной аналитики, их работа ускорится и упростится.

Когда подключать систему сквозной бизнес-аналитики

Она пригодится, если у вашей компании есть маркетинговый бюджет, который вы тратите на рекламу. Ее можно построить самостоятельно, однако это потребует большое количество времени и сил — нужны знания по программированию и понимание тонкостей всех настроек.

Маркетолог может выгрузить в отчет показатели метрик из рекламных кабинетов, даже вручную протегировать звонки и добавить туда результаты продаж. Это лучше, чем ничего, однако так он не увидит главного — что именно приносит лиды и выручку. Поэтому выгоднее и проще использовать готовые сервисы, такие как сквозная аналитика. Раньше это могли позволить себе только крупные компании — услуга стоила довольно дорого.

Например, для ручного тегирования звонков по принципу «привел к продаже / нецелевой» приходится выделять отдельного специалиста, а иногда и команду. Внедрение сквозной аналитики поможет автоматизировать процесс и, главное, сделать это безошибочно, потому что тегированием занимается искусственный интеллект. Его надо только обучить — показать, какие звонки нужны бизнесу, а какие нет.

Как собирают данные для сквозной аналитики

1️⃣ Анализируют маркетинговые каналы

Система сквозной аналитики ускоряет этот процесс и минимизирует ошибки. Собирает по всем рекламным каналам:

• визиты на сайт;
• конверсию в заявки;
• конверсию в продажи;
• окупаемость (ROI).

2️⃣ Проводят А/Б-тест
Сравнивают несколько вариантов одной веб-страницы, чтобы выявить тот, который лучше конвертирует визиты в заявки, а заявки — в продажи.

Тестируют:

• кнопки с призывом к действию;
• заголовки и описания;
• формы обратной связи;
• оформление страницы;
• иллюстрации;
• количество текста на странице;
• стоимость продукта.

А/Б-тест проводят в три этапа:

1. Вносят одно изменение на страницу.
2. Настраивают рекламу так, чтобы 50% трафика со всех каналов шли на первый вариант страницы, а остальные — на второй.
3. Собирают статистику и смотрят, какой из вариантов принес больше конверсий и продаж.

Почему сквозная аналитика нужна бизнесу

Статистика в рекламных кабинетах «Яндекс.Директ» и «Google Рекламе» очень подробная и позволяет отслеживать рентабельность рекламных кампаний, но не дает полного понимания эффективности. В них нет данных об обращениях клиентов из других рекламных каналов.

Да, мы можем учесть звонки (благодаря удобным кол-трекинг-системам), обращения в социальных сетях, чаты и даже бумажную рекламу, но и этого будет недостаточно для формирования оценки эффективности вложенных в рекламу средств с позиции совершенных конверсий. Тут на помощь и приходит «сквозняк». Он позволяет понять, куда именно ушел бюджет и позволяет определить точный размер:

• возврата маркетинговых вложений;
• стоимости посетителя;
• стоимости заявки;
• дохода от каждого клиента.

Преимущества и недостатки сквозной аналитики

Выше в статье мы рассмотрели плюсы и минусы разных вариантов реализации сквозной аналитики, а сейчас разберем сильные и слабые стороны системы в целом.

Преимущества

Недостатки

Прозрачность. Система открыто отображает всю информацию о финансовых затратах на рекламу и результатах. Вы видите сразу, какой доход принесла реклама и сколько на нее было потрачено по каждому каналу. Благодаря этому можно определить точки роста, например, какие товары в тренде, как влияет на количество продаж сезонность и т. д. Скорость и простота использования. Сквозная аналитика формирует маркетинговый отчет за несколько секунд. Без сервиса на это уходили бы дни. Его можно открыть в отдельном окне и сразу использовать в работе. Систему не только просто использовать, но и легко подстроить под потребности бизнеса. Можно сделать так, чтобы отслеживались только нужные показатели за определенное время. Сокращение затрат на рекламу. Оценивается не стоимость клика, а полученная прибыль. Также экономить бюджет вашей рекламной кампании позволяет возможность получать отчеты с текущими данными без заказа маркетингового исследования.

Стоимость. Сервисы сквозной аналитики обходятся недешево, однако полученная экономия своих бюджетов на рекламу с лихвой их окупает. Риск сбоев в работе. Система сложная, поэтому не исключены всевозможные неполадки при ее эксплуатации (например, прекращение фиксации событий, заявок, звонков, действий на сайте). За короткое время решать подобные проблемы и сохранять ценные данные позволяет тех. поддержка. Необходимость обучения персонала. Работать со звонками и заявками нужно точно по инструкции, иначе показатели искажаются, а сквозная аналитика не приносит в дальнейшем нужного результата.

Как настроить сайт для корректной работы сквозной аналитики в Битрикс24

Как только вы настроите рекламные каналы Битрикс24.Сайты и Битрикс24 нужные контактные данные будут автоматически показываться клиентам и отображаться при переходе на целевой сайт. Источник перехода клиента автоматически будет фиксироваться в момент его обращения.

Для других сайтов, в том числе, работающих на других CMS, для корректного сбора статистики нужно добавить на сайт JS-код одного из виджетов Битрикс24. JS-код нужно добавить на все страницы сайта, где требуется подмена электронной почты, номера и аналитика обращений.

Также нужно подключить сайт к CRM-системе. Как это сделать:

• Копируем адрес своего сайта.
• Переходим в раздел «Сквозная аналитика» > «Свой сайт», указываем во всплывшем блоке адрес площадки.

Преимущества и сложности сквозной аналитики

Плюсы

• удобство: настройка только при запуске;
• скорость: система выполняет масштабную рутинную работу за пару минут;
• прозрачность и понятные структурированные отчеты по расходам и доходам, благодаря которым легко выявить точки роста, проблемные зоны, сезонный спрос и т. д.;
• экономия средств: после анализа рекламных каналов можно уверенно оптимизировать бюджет.

Сложности

• некоторые системы сквозной аналитики отличаются дороговизной;
• сотрудники компании должны быть готовы к внедрению сквозной аналитики, ведь это может «потянуть» за собой пересмотр KPI и стиля работы.

Возможные проблемы внедрения

Люди, которые раньше не сталкивались с системой сквозной аналитики, обычно неадекватно оценивают результаты работы, поэтому допускают следующие ошибки:

• подключают инструмент, хотя в его использовании нет необходимости;
• не устанавливают разметку и UTM-метки;
• менеджеры фирмы незнакомы с ведением CRM, поэтому допускают ошибки;
• создают программу, способную работать автоматически, которая не подходит под задачи фирмы;
• ведут учет лишь по некоторым каналам, а не изучают все проблемы и вопросы;
• используют базовые настройки, игнорируя дополнительные инструменты, помогающие отследить важные данные (количество совершенных продаж, среднюю стоимость клика или перехода, сколько потратили на рекламу, реальное поведение аудитории);
• оценивают устаревшие конверсии.

Как работает сквозная аналитика

Главный плюс сквозной аналитики – это полная автоматизация сбора и обработки данных. Специалисту больше не придется вводить полученную информацию вручную и каждый раз проводить расчеты. Таким образом, обеспечивается экономия времени и трудовых затрат, также снижается риск допущения ошибки.

Используя такой инструмент, можно получить подробный отчет об эффективности нескольких кампаний в разрезе закрытых сделок. В нем будут отображаться не только клики, заявки или звонки из рекламных кампаний, но еще количество клиентов, совершивших покупку, а также потраченные ими суммы. Из такого отчета можно сформировать картину того, как работает каждая кампания и как она окупается. Изучая всю эту махину, маркетолог сможет оптимизировать стратегию продвижения и улучшить финансовые показатели.

Зачем нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика даёт возможность просмотреть все каналы затрат, понять куда утекает рекламный бюджет. У пользователя сервиса есть данные о каждом этапе воронки продаж, затратах на привлечение клиента. Сравнение этих издержек с результатом внедрения рекламных кампаний покажет их эффективность.

Со сквозной аналитикой пользователи смогут:

• Узнать цену привлечения одного клиента.
• Собрать информацию по результатам проведённых рекламных кампаний.
• Значительно сэкономить время на сведение маркетинговых данных.

Проблемы внедрения сквозной аналитики

Подозреваю, что у вас мог возникнуть вопрос: «Если СА такой замечательный инструмент, то почему его нет у большинства бизнесов?».

Сквозная аналитика с технической точки зрения просто соединяет два глобальных массива данных:

• данные из источников трафика: бюджеты, клики, CTR, цена клика, кампания, ключевое слово, устройство, регион и т.д.;
• данные из вашей CRM-системы: лиды, продажи, суммы сделок и т. д.

На основании совмещения этих данных можно рассчитать любые вспомогательные параметры по каждому Источнику:

• CPL (цена лида);
• CPO (цена клиента);
• ROI (возврат инвестиций);
• ДРР (доля рекламных расходов);
• средний чек;
• выручка;
• чистая прибыль;
• другие важные параметры вплоть до «денежной» эффективности менеджера по продажам, или количества продаж с каждого объявления, или ключевого слова.

Отвечая на вопрос о том, почему не у всех установлена СА, можно указать 5 основных причин.

1. Отсутствие CRM-системы. У более чем 70% компаний по всей России отсутствует CRM-система. Старая добрая «надёжная» Экселька для ведения клиентов понятна, проста и всегда под рукой. Многие считают, что CRM-системы — это «сложно», «нужно разбираться», «долго погружаться». Такие фразы от клиентов приходилось слышать очень часто. Какая тут СА, если даже простейшую CRM-систему многие не могут (по умолчанию «не хотят») поставить, так как не видят пользы в этом. А СА работает только с CRM-системой. Полная автоматизация и чёткий обмен данными.

CRM-система с минимальным функционалом устанавливается за 1-2 дня. Нет в этом ничего сложного. Даже денег не нужно. Есть масса бесплатных тарифов, на которых можно сидеть годами.

1. Сложность внедрения или миф о сложности внедрения и непонимание алгоритма установки сквозной аналитики. Как установить СА, мы поговорим в следующей статье. В этом процессе нет ничего сложного.
2. Затраты. Установка СА, интеграция её с источниками трафика, сайтом и CRM-системой — это работа, которую нужно доверять профессионалу, имеющему опыт такого внедрения. Это работа стоит денег. От 15 000 до 50 000 руб. в зависимости от сложности, сроков и объёма работы. Использование сквозной аналитики также стоит денег. От 5 000 до 15 000 руб. в месяц. Не все компании могут себе позволить такие ценники. Есть миллионы компаний, суммарный бюджет на рекламу у которых не превышает 30-50 тыс. руб. в месяц. Они не готовы и боятся тратить такие существенные деньги на внедрение и использование непонятного и неизведанного инструмента.

Главные проблемы внедрения сквозной аналитики

Подключение сквозной аналитики – процесс достаточно сложный, тут часто случаются ошибки, либо приходится осознанно идти на компромиссы, и это не прибавляет точности результатам.

Вообще, трудно бывает даже изначально убедить руководство в том, что сквозная аналитика действительно нужна. Тут следует продемонстрировать, что обычные отчеты (с тратами на все рекламные кампании и данными о полученной прибыли) не дают полной картины, и вот почему:

• Четко по разным каналам видны только расходы, доходы – нет. То есть, это работает лишь в случае с одним каналом.
• Если цикл сделки длительный (к примеру, по запущенной зимой кампании лишь к лету пошли заявки и продажи), то вообще невозможно понять, какой именно канал дал результат. Не имея сквозной аналитики, вы не определите, привела клиентов реклама, или они пришли к вам вообще другими путями.

А вот, подключив сквозную аналитику, вы точно будете видеть, какие источники, кампании, ключи работают, а какие – бесполезны. Тога сразу становится ясно, куда есть смысл вкладывать деньги и на чем лучше сэкономить. К примеру, система Roistat гарантирует экономию до 56% средств, но если будет даже 30%, то это сбережет, к примеру, целых 60 тыс. рублей в месяц при вложениях на сумму 200 тыс. рублей.

Проблема №1: организация работы отдела продаж.

Непосредственно контактируют с клиентами не маркетологи, а именно продажники. Именно от них зависит, какие данные будут собраны и насколько точно они отобразятся в аналитике.

Поэтому сквозная аналитика невозможна без грамотной и слаженной работы отдела продаж. А нужно для этого не так уж много, всего-то внедрение и использование CRM.

Вот только отдел продаж часто враждебно настроен против CRM. Чтобы такого не происходило, подобные системы должны отвечать ряду требований.

Касательно менеджеров:

• Благодаря системе часть привычных, но неудобных, рутинных действий должна сразу упрощаться.
• СRM не должна повторять работу других систем, а замещать конкретные процессы.
• Данные по обратившимся клиентам должны падать в систему на автомате.
• Все взаимодействия с клиентами (переписка, телефонные переговоры и проч.) выполняются внутри системы.

Касательно руководителя отдела продаж:

• Полная видимость всех действий менеджера.
• Возможность распределения лидов (с помощью настроек) с учетом эффективности каждого менеджера.
• Гибкая система ведения отчетности и формирования KPI для сотрудников.

Проблема №2: технические сложности.

Теоретически для интеграции между собой популярных облачных сервисов вроде сквозной аналитики и прочих достаточно буквально нескольких простых шагов. Но на практике всё сложнее. Проблемы тут всплывают разные.

Каких специалистов нанимать

В России принято считать, что веб-аналитикой занимается один человек «на все руки мастер». На самом деле для серьёзной работы с данными нужна команда минимум из четырёх специалистов.

• Маркетолог: евангелист «маркетинг-микса» со стороны компании.

• Менеджер по продукту: знает всё о продукте и услуге.

• Веб-аналитик: работает с аналитикой на уровне сбора, выгрузки, обработки и сегментирования данных. «Переводит» с языка цифр данные маркетологу и менеджеру.

• Программист: работает с запросами к базам данных, управляет загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных.

Аналитик и программист составляют техническую часть команды, маркетолог или бренд-менеджер — маркетинговую.

Похожие записи:

• На каких основаниях можно зайти на чужой участок
• План работы старшей медицинской сестры на 2023 год по разделам
• ​Как оформить пенсию по возрасту в 2023 году?